In letzter Zeit hat sich Facebook mit neuen Werbeformaten geradewegs überschlagen. Es wurden nicht nur existierende Formate wie etwa die Promoted Posts für mobile Endgeräte angepasst. Auch mit gänzlich neuen Kreationen hat man viel Staub aufgewirbelt: Facebook Exchange, Sponsored Results und Facebook Offers sind allesamt erst wenige Wochen alt – zumindest diesseits des Atlantiks.

Facebook hat nun selbst erkannt, dass es langsam ein wenig undurchsichtig wird und an der Zeit ist, für etwas mehr Überblick zu sorgen. Dazu stellte man just einen Leitfaden als PDF sowie eine dazu passende Excel-Datei zur Verfügung, was Werbetreibenden den nötigen Durchblick verschaffen soll. Dabei werden nicht nur alle 24 Werbeformate vorstellt; Gewichtung und Aufteilung deuten auch an, welche Formate Facebook selbst als besonders zukunftsträchtig ansieht.

Beispiel für die Darstellung im Leitfaden, in diesem Fall: Sponsored Results

Beispiel für die Darstellung im Leitfaden, in diesem Fall: Sponsored Results

Der Leitfaden zeigt zuerst mithilfe stilisierter Darstellungen, an welchen Stellen Werbung bei Facebook dargestellt wird und verschafft einem danach einen Überblick, welches Format an welcher Stelle möglich ist. Im Anschluss geht man detailliert darauf ein, welche formalen Kriterien und Limitierungen für die verschiedenen Anzeigentypen gelten. So wird beispielsweise für die maximal dargestellte Textlänge für „Page Post Text Ads“ im Newsfeed angegeben. Oder die Spieldauer und Pixelbreite, die ein „Page Post Video Ad“ haben sollte, wenn es für den Newsfeed auf einem Smartphone oder Tablet bestimmt ist.

Zudem merkt Facebook auch stets an, welche Werbeformen wozu am besten geeignet sind. Nicht allzu überraschend sind „App Ads” demnach vor allem dazu geeignet, potentiellen Kunden auf die App aufmerksam zu machen – und im Optimalfall zu einer Installation der beworbenen App führen. „Question Ads“ (Umfragen) werden hingegen empfohlen, wenn es darum geht, Interaktion zu forcieren. „Event Sponsored Stories“ sollten verwendet werden, wenn es gilt Kunden dazu zu bringen, an einem Event teilzunehmen. Wie Jens Wiese bei allfacebook.de festellte, verschweigt der Leitfaden leider, dass einige Werbeformen von kleineren Seiten nicht gebucht werden können.

Sponsored Stories – die Zukunft der Facebook-Werbung?

Ebenso stellt Jens Wiese dort fest, dass es interessant zu sehen ist, dass Facebook seine insgesamt 24 Werbeformen hier in zwei grundsätzliche Typen unterteilt – was ich an dieser Stelle noch etwas eingehender beleuchten und interpretieren möchte. Aber eins nach dem anderen: Die eine Hälfte der Werbeformen stellen nach Facebook die „Ads“ dar. Für Facebook sind dies „bezahlte Botschaften der Werbetreibenden selbst.“ Es sei „die Stimme des Händlers“. Es sind somit de facto Werbeformen, die im Kern immer noch einem traditionellen Prinzip folgen: Die Marke bzw. Seite ist der Sender der  Werbebotschaft, die Fans und Kunden sind Empfänger.

Auch Open Graph-Apps gehören zu den Sponsored Stories

Auch Open Graph-Apps gehören zu den Sponsored Stories

Die übrigen 12 Werbeformen gehören allesamt der Gruppe der „Sponsored Stories“ an, die, wie Facebook es ausdrückt die „Stimme der Freunde“ ist. Es sind „Botschaften von Freunden, die mit einer Marke interagieren“. Hier bricht man mit der alten Formel: Der wahrgenommene Sender einer Werbebotschaft ist hier nicht länger eine Marke oder Seite. Es sind die eigenen Fans. Natürlich war auch schon bei Facebooks „traditionellen“ Werbeformaten keine derart scharfe Trennung mehr vorhanden, wie es vor den Zeiten des Social Webs der Fall war. Dennoch gehen „Sponsored Stories“ in diesem Aspekt mehr als nur einen Schritt weiter.

Im Leitfaden macht allein die zahlenmäßige Verteilung der Werbeformen deutlich, wie stark der Fokus auf verschiedenen Variationen der persönlicher wirkenden „Sponsored Stories“ liegt. Und als wie wichtig Facebook selbst demnach diese noch recht neuen Formate ansieht.

Der Leitfaden und sein Excel-Bruder sind somit nicht nur eine ebenso überfällige wie hilfreiche Aufstellung der existierenden Formate. Sie lassen sich auch als Fingerzeig sehen, wo Facebook selbst die (zumindest mittelfristige) Zukunft im Werbemarkt sieht.

Wie ist eure Meinung dazu? Um es etwas zuzuspitzen: Haben die „alten“ Werbeformen über kurz oder lang bei Facebook ausgedient und sind Sponsored Stories der Stoff aus dem die zukünftigen Werbe(r)träume sind? Was haltet ihr von der Entwicklung? Habt ihr selbst Erfahrungen mit Sponsored Stories gesammelt und wie sehen diese aus? Lasst es uns wissen.

Quellen